Η Αντριάνα Λίμα περπατά στην φαντασμαγορική πασαρέλα της Victoria’s Secret σαν πανκ άγγελος, φορώντας τεράστια μαύρα φτερά πάνω από τα εσώρουχα και τις πανύψηλες μπότες της.
Δεν μπορεί, όμως, να ανταγωνιστεί τον «Ρούντολφ το Ελαφάκι». Το fashion show της διάσημης εταιρείας εσωρούχων, που παραδοσιακά αποτελούσε ένα από τα μεγαλύτερα τηλεοπτικά γεγονότα της χρονιάς, συγκέντρωσε πέρυσι περίπου τρία εκατομμύρια λιγότερους θεατές από την κλασική χριστουγεννιάτικη ταινία, που προβλήθηκε λίγο νωρίτερα από το ίδιο κανάλι.
«Το σεξ δεν πουλάει», γράφει τώρα η Wall Street Journal, λίγες ημέρες πριν από την τηλεοπτική προβολή του φετινού σόου. «Το μυστικό της Victoria; Το 2018, λιγότερες γυναίκες θέλουν να το ακούσουν», συμφωνεί ο πρόσφατος τίτλος των New York Times, καθώς η εικόνα των υπερβολικά σέξι και εξωπραγματικά καλλίγραμμων μοντέλων του οίκου μοιάζει παρωχημένη στην εποχή της γυναικείας χειραφέτησης και του #MeToo.
Ο άνθρωπος που αναλαμβάνει τώρα να σώσει τη Victoria’s Secret από τη διαρκή κατρακύλα είναι ο ελληνικής καταγωγής Τζον Μίχας,(ΦΩΤΟ) ένας μάνατζερ με μεγάλη εμπειρία στη βιομηχανία της μόδας, που έχει κρατήσει στα χέρια του μερικά από τα πιο φημισμένα αμερικανικά brands. Η αποχώρηση – βόμβα της CEO του οίκου Τζαν Σίνγκερ, μόλις δύο χρόνια μετά την ανάληψη των καθηκόντων της, ήταν τουλάχιστον ενδεικτική του αδιεξόδου στο οποίο βρίσκεται η εταιρεία που κάποτε άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι γυναίκες –αλλά και οι άντρες τους- ψωνίζουν εσώρουχα.
Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα της Victoria’s Secret έδειξαν ζημιές ύψους 42,8 εκατ. δολαρίων στο τρίμηνο, με τις πωλήσεις των καταστημάτων της να σημειώνουν πτώση 6%. Και η μετοχή της μητρικής της, L Brands, έχει χάσει το 40% της αξίας της τον τελευταίο χρόνο. «ΕΚΤΟΣ ΕΠΟΧΗΣ» «Η Victoria’s Secret χάνει μερίδια αγοράς έναντι των άλλων brands γιατί είναι εκτός εποχής.
Ο τρόπος με τον οποίο πλασάρεται είναι εκτός εποχής. Οι γυναίκες δεν θέλουν να ταυτιστούν με το στερεότυπο του σέξι σούπερ-μόντελ που αγοράζει εσώρουχα μόνο για να εντυπωσιάσει τους άνδρες», εξηγούσε ο Πολ Λεχουέζ, αναλυτής της Citi μιλώντας πρόσφατα στους New York Times.
Πραγματικά, το 60% των καταναλωτών που συμμετείχαν σε σχετική έρευνα της Wells Fargo πέρυσι απάντησαν ότι το brand τους φαίνεται «ψεύτικο», «βεβιασμένο». Στην εποχή του κινήματος #MeToo, που ενθαρρύνει τις γυναίκες να συμφιλιωθούν με την εικόνα τους, να αγαπήσουν το σώμα τους και να αποδεχθούν τη διαφορετικότητά τους, η «πλαστική» εικόνα των μοντέλων της Victoria’s Secret πουλά όλο και λιγότερο. Καθώς οι καταναλώτριες γυρίζουν την πλάτη στα σέξι εσώρουχα με τις άβολες μπανέλες, νεοεμφανιζόμενες εταιρείες κερδίζουν τη μία μάχη μετά την άλλη σε αυτόν που οι αναλυτές της βιομηχανίας ονόμασαν «πόλεμο του σουτιέν».
Εταιρείες που ιδρύθηκαν από γυναίκες, όπως η ThirdLove, η True & Co, η Knix και η Savage x Fenty της Ριάνα ροκανίζουν τα μερίδια αγοράς της Victoria’s Secret, η οποία από την πρώτη στιγμή έμοιαζε να απευθύνεται περισσότερο στο ανδρικό κοινό. Άλλωστε, είναι γνωστό ότι ο Ρόι Ρέιμοντ ίδρυσε τη Victoria’s Secret το 1977 έχοντας στο μυαλό του τους άνδρες σαν και εκείνον, που ντρέπονταν πολύ όταν πήγαιναν στα πολυκαταστήματα για να αγοράσουν εσώρουχα για τις γυναίκες τους.
Σήμερα, τα δήθεν ατμοσφαιρικά μαγαζιά της Victoria’s Secret, τα push-up σουτιέν της και οι ρετουσαρισμένες εικόνες των διαφημίσεών της μοιάζουν εκτός τόπου και χρόνου, σε μία εποχή που οι γυναίκες απορρίπτουν τα άπιαστα πρότυπα ομορφιάς και δίνουν προτεραιότητα στην άνεση έναντι της εμφάνισής τους.
ΧΑΜΗΛΟ ΠΡΟΦΙΛ
Μέσα σε αυτή τη συγκυρία, δεν είναι καθόλου τυχαία η δήλωση του επικεφαλής της μητρικής εταιρείας L Brands ότι ο νέος CEO «θα έρθει με μια φρέσκια ματιά και θα κοιτάξει τα πάντα, από το marketing, την τοποθέτηση του brand, τα στελέχη» κτλ. Άλλωστε, ο Τζον Μίχας, που θα αναλάβει τα νέα καθήκοντά του με το νέο έτος, μπορεί να κρατά πάντα χαμηλό προφίλ, όμως είναι ένας μάνατζερ που έχει θητεύσει στα μεγαλύτερα ονόματα του αμερικανικού fashion.
Το σημερινό αφεντικό του οίκου Tory Burch, διετέλεσε επί 13 χρόνια πρόεδρος και CEO της Club Monaco που ανήκει στην «οικογένεια» της Polo Ralph Lauren. Και στα πρώτα χρόνια της καριέρας του πέρασε από τα γνωστά καταστήματα Gap και Bloomingdales.
