Από το "Ελα Αλέκο" στην..."Μισοτιμής Πετρούλα" και ζημιών συνέχεια

Μέχρι τότε όμως θα χρειαστεί να περάσουν αρκετοί μήνες κρίσης με την κατανάλωση να μην δείχνει σημάδια ανάκαμψης και τους ξένους να επιμένουν...

Το ξεκίνημα
Ο Γιάννης Στρούτσης (ΦΩΤΟ) περνούσε τις πύλες του Κολλεγίου Αθηνών το 1981 για να βγει σε έναν κόσμο στον οποίο είχε αρχίσει να κυριαρχεί το ΠΑΣΟΚ. Τελειώνοντας τις σπουδές του στην ΑΣΟΕΕ, στα μέσα της δεκαετίας του '80, είχε καταλάβει πως η Ελλάδα της Ευρωπαϊκής Κοινότητας είχε μέλλον και πως αυτό ονομαζόταν «εμπορική ανάπτυξη». Βλέποντας τον Κορασίδη, τον Γερμανό, τον Γεράρδο και άλλους επιχειρηματίες του κλάδου της λιανικής να αναπτύσσονται ραγδαία μπήκε στην κούρσα το 1989, δίνοντας φτερά στην «Ηλεκτρονική» που προϋπήρχε από τη δεκαετία του '50. Σύντομα είδε και αποτελέσματα. Ο Στρούτσης έχοντας καταφέρει να είναι ο μόνος Έλληνας της αμιγούς ηλεκτρονικής αγοράς είχε τους λόγους του να πανηγυρίζει. Γνωρίζοντας όμως ότι τα περιθώρια καθορίζονται από τους όγκους των παραγγελιών έπρεπε να ξέρει ότι η ελληνική αγορά και η επέκταση στην Κύπρο και τα Βαλκάνια δεν έφταναν. Παρ' όλα αυτά επέμεινε, οδηγούμενος σε σφάλματα τα οποία δεν θα του συγχωρούσε ούτε ο καλός καθηγητής του των οικονομικών στο Κολλέγιο που δίδασκε ότι «δεν είναι εύκολο να πουλήσεις παντελονάκια για σπουργίτια, εάν δεν υπάρχει η αγορά...»

Τα λάθη
Ο Στρούτσης έχει αλλάξει γνώμη σχετικά με την εξαγορά της βορειοελλαδίτικης αλυσίδας Σαραφίδη, η οποία επιβάρυνε τον Όμιλο της Ηλεκτρονικής. Ακόμη σοβαρότερο λάθος αποδείχθηκε η επέκταση του ομίλου στο εξωτερικό και ιδιαίτερα στη Σερβία που έγινε στο χειρότερο δυνατό τάιμινγκ. Βγαίνοντας στα Βαλκάνια για να πάρει όγκους η Ηλεκτρονική δεν πρόσεξε την Ελλάδα, επιτρέποντας στους ξένους να αναπτύξουν προγεφυρώματα. Και στη Σερβία, η κρίση που έφερε ο πόλεμος και οι επιδρομές του ΝΑΤΟ οδήγησαν σε σημαντική μείωση της κατανάλωσης σε συνδυασμό με τη διολίσθηση του δηναρίου. Οι αρνητικές προοπτικές της τοπικής αγοράς και η ελληνική κρίση που είχε αρχίσει να ροκανίζει την κατανάλωση αναγκάζουν τον Στρούτση να σαλπίσει υποχώρηση στο 2010. Τα προβλήματα όμως ήταν περισσότερα απ' όσα υπολόγιζε...
Από τη χρονιά εκείνη η Ηλεκτρονική υφίσταται ηλεκτροσόκ διαρκείας στα μεγέθη της. Το 2012 οι ζημίες έφτασαν στα 10 εκατ. ευρώ σαν αποτέλεσμα της δραματικής πτώσης των πωλήσεων κατά 22,4%, μόλις στα 100 εκατ. ευρώ. Η πρώτη αντίδραση του Στρούτση στις ζημιές ήταν... ελληνικά παραδοσιακή: Περιστολή του κόστους.

"Πνίξιμο"
Από το 2011 ο επιχειρηματίας έκλεισε περισσότερα από 12 καταστήματα, προχώρησε σε μειώσεις μισθών που έφτασαν ακόμα και το 20%, και πέρασε από κόσκινο όλες τις πηγές επιπλέον κόστους ώστε να μειώσει τις λειτουργικές δαπάνες κατά 20%. Το «πνίξιμο» ήταν τέτοιο που επέτρεψε το 2013 να μην δείχνει όσο δραματικό ήταν το 2012. Η ετήσια οικονομική χρήση που έληξε στις 30 Ιουνίου του 2013 έδειξε υποχώρηση των καθαρών ζημιών από τα 10 στα 8,45 εκατ. ευρώ, αλλά αυτό ήρθε μέσα από νέα υποχώρηση του κύκλου εργασιών από τα 100 στα 84 εκατ. ευρώ. Στη μάχη με το χρόνο που δίνει ο κολεγιόπαις επιχειρηματίας, προχώρησε τους τελευταίους μήνες και τρεις κινήσεις επιβίωσης:
1. Πρώτη ήταν η μείωση του προστίμου 79,5 εκατ. ευρώ, για παράνομα παραστατικά και τιμολόγια. Φυσικά η υπόθεση δεν τιμά τον ίδιο (που απολογείτο μια ολόκληρη μέρα στο δικαστήριο...) και την εταιρία, αλλά η ουσία είναι ότι αντί για 80 θα πληρώσει λιγότερο από 1,5 εκατ..
2. Δεύτερη η μετατροπή του τραπεζικού δανεισμού σε μακροπρόθεσμο. Από βραχυπρόθεσμα 38 εκατ. ευρώ, το 2012, η εισηγμένη τον Ιούνιο φέτος εμφάνισε αντίστοιχες υποχρεώσεις μόλις 1,2 εκατ.
3. Τρίτη, η αύξηση κεφαλαίου 6 εκατ. ευρώ.
Επιπρόσθετα ο Γιάννης Στρούτσης αναζήτησε και επικοινωνιακή ασπίδα από την εταιρία δημοσίων σχέσεων Civitas του Γιώργου Φλέσσα.
Φτάνουν όμως αυτά για να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό του Κωτσόβολου και των Media Markt; Το μερίδιο της Ηλεκτρονικής στην ελληνική αγορά έχει περιοριστεί στο 13% σαν αποτέλεσμα της περιοριστικής πολιτικής, ενώ ο Κωτσόβολος άγγιξε το 30%. Αυτός ήταν και ο λόγος για τον οποίο η επιθετική πολιτική τιμών που ακολουθήθηκε τελευταία για την προσέλκυση πελατών αντιμετωπίστηκε με καταιγιστικές αντεπιθέσεις από τους ανταγωνιστές και δεν απέφερε αποτέλεσμα.

Η προοπτική στρατηγικού επενδυτή

Η προοπτική εισόδου στρατηγικού επενδυτή (που κάποτε απέρριπτε, αλλά σήμερα συζητά ο Στρούτσης) δεν είναι πλέον μια εύκολη υπόθεση ιδιαίτερα καθώς τα μερίδια συρρικνώνονται και η περιοριστική πολιτική δεν διαμορφώνει προϋποθέσεις ανάπτυξης. Κάτι που είναι εκ των ων ουκ άνευ για οποιονδήποτε θέλει να βάλει λεφτά στη χώρα μας.

Ο ίδιος ο επιχειρηματίας πιστεύει ότι οι κινήσεις του θα επιτρέψουν τελικά λειτουργική κερδοφορία το 2013, παρά το ότι οι πωλήσεις θα παραμείνουν σε πτωτική τροχιά. Και πως παράλληλα με μια σταθεροποίηση της ζήτησης το 2014 θα είναι έτος ανάκαμψης. Όμως η πτώση των πωλήσεων αποδίδεται και από την ίδια την Ηλεκτρονική στη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών. Κάτι που δεν θα αποκατασταθεί τα προσεχή χρόνια και σε συνδυασμό με την έλλειψη όγκου και περιθωρίων κέρδους στις πωλήσεις δεν διαμορφώνει προϋποθέσεις αισιοδοξίας...

Τα επόμενα χρόνια, οι ανταγωνιστές του «Αλέκου» θα έχουν και το μαχαίρι και το καρπούζι στην αγορά. Και μπορεί ο Στρούτσης να προσπαθεί λογιστικά να κρατήσει εν ζωή την Ηλεκτρονική, πρακτικά όμως θα βαδίζει κάθε μέρα σε τεντωμένο σχοινί διερωτώμενος εάν η απόφαση του να αγνοήσει τους πρώτους ξένους συνεργάτες που τον προσέγγισαν ήταν... άλλο ένα λάθος τακτικής.